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先烧钱再赚钱 先圈粉再收割? 这些长租公寓管理人“真相”了!

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先烧钱再赚钱 先圈粉再收割? 这些长租公寓管理人“真相”了!

—网易房产【租时代】策划④运营真相—

“运营是长租公寓竞争的核心因素。”

这已经不是网易房产(公众号wyfcsc163)第一次从有关长租公寓的采访、报道和报告中,看到此类观点。

但长租公寓的“运营”到底是怎样?

自2017年以来,成都长租公寓舞台上,自如公寓、魔方公寓等不同品牌悉数登场,万科泊寓、华润有巢、旭辉领寓等房企旗下品牌也即将入阵。

但如果到2020年,长租公寓头部玩家真的只有5-7个(观点查看往期回顾③),那么,各凭实力争排位,各家必定需要具备有效、强势且有差异化的“运营之道”。

网易房产(公众号wyfcsc163)【租时代】策划运营篇,独家专访了多家长租公寓的一线管理者。

他们有区域总经理和店长,不同品牌、不同维度、不同角度的人们,带来风格各异的“方法论”,而这些,或许也恰能最鲜活地,勾勒出中国长租公寓的生长图景。

往期回顾

《成都青年租房图鉴》

《城市青年生活报告》

《一个长租公寓创业派的3大“槽点”》

先烧钱再赚钱 先圈粉再收割? 这些长租公寓管理人“真相”了!

“在成都第一年得投4个亿,第二年可以挑战十万间”

运营关键词:规模与全周期

品牌:自如公寓

职位:成都总经理

去年10月,从未到过成都的张远鹏来了,和几名从北京调来的骨干一起,准备在成都为自如开疆扩土。

此前,自如品牌已经进入了北京、上海、深圳、杭州、南京5大城市,管理房屋数量超过40万间。成都是自如全国布局的第6个城市。

“我们进入一个城市会首先会关注租金水平,其次是人口流入情况和政策环境,我们对于成都的信心很足!”

支撑张远鹏信心的是成都人才引进政策,在他看来城市人口是持续流入,那租赁市场就会变得特别大。

规模野心:今年要开3万间, 未来看“全生命周期产品”

在不到9个月的时间,自如已经在成都拥有了1万多间房源。

但今年,成都自如计划要开3万间。这意味着在不到半年的时间里,自如还要新开接近2万间房。

规模是最大难题。那么房源从哪儿来?

张远鹏给出的答案是,除了到处收房,做分散式公寓;还要自己改造物业,做集中式公寓。

同时张远鹏透露,“我们会在成都打造全生命周期的产品,不仅有单间,也有整租”。

先烧钱再赚钱 先圈粉再收割?两位长租公寓管理人的“爆料”

在其看来,相比北上深,成都的购房门槛比较低,长租公寓客群主要还是集中在20岁到35岁之间的白领人群,租客的周期较短。

“主流”之外的人群并非没有他们需要的客群,这是值得关注的增长空间。

张远鹏告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),自如明年可能会切入豪宅,租金水平在8000元-10000元/月。

“我们要挑战,成都地区十万间的持有量。”张远鹏对规模很有信心。

他表示,如今自如在成都以月增加3000间的速度扩张,加上自如的管家平均的出房单量是行业平均值的4到5倍,这样一来房源就不是问题。

成本难题:每个月要投入4千万,10年达到赢利点

这一阶段“整租”是自如快速扩大规模的重要途径,据透露,整租产品今年就会上市。

张远鹏也已经开始物色集中式物业,但他的要求颇多。

“一定要在核心地段,比如太古里、春熙路、宽窄巷子和九眼桥等文化属性比较强的区域”,张远鹏告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),集中式物业肯定是要做成旗舰产品,带有很强的品牌属性才行。

可这些都耗资不菲。运营长租公寓绕不开的,总有一个问题——成本。

张远鹏对这个问题倒也不忌讳,他谈到:只算装修和家居,成都自如每个月都要投入4千万元的成本,第一年估计要投4个亿,如果3万间的任务达成,也至少需要3年才能回本。

但他对这个问题看得也很坦然——“市场上那么多长租公寓,大部分都在亏损。这是个周期特别长的生意,如果只看2年3年,根本没办法做。”

他告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),自如已经想到,可能要10年,才会达到盈利的点。

的确,长租公寓依然处在“排名战”阶段,以规模快速抢占市场份额,在很多企业看来,这是未来赚钱的前提。

而对成都的长租公寓市场,张远鹏很有信心。“看看存量房的数量就知道这个市场足够大,能够容纳很多企业生存。”

先烧钱再赚钱 先圈粉再收割?两位长租公寓管理人的“爆料”

甚至张远鹏认为,目前成都已经有多家互联网系、房开系和酒店系企业介入长租公寓市场,市场竞争明显加剧,但自如面临的竞争却少了很多。

“现在整个租赁市场的品质和口碑并不是那么好,但伴随市场成熟,品牌价值会释放出来。”

张远鹏认为,与其一直盯着竞品,倒不如想想如何定位客户、从产品和服务上去帮客户创造价值。”

“只看数据不信感觉,2020年要冲击上市”

运营关键词:数据与坪效

品牌:魔方公寓

职位:双楠店店长

作为最早进入长租领域的品牌之一,魔方公寓如今在全国拥有超过700间门店,拥有百万级的房源持有量。

“魔方用数据串联各个环节,一直坚持‘坪效为王’的核心理念”,这一点魔方公寓双楠店店长刘涛深有体会。

三大数据系统:让菜鸟“秒变”店长?

2017年初,刘涛从房企跳槽到魔方,担任双楠店店长。而此前,他对长租公寓仅初有了解,对店长需要做什么、怎么做,都一无所知。

刘涛说,他的方法就是关注魔镜(魔方的销售软件)、SOM系统(线上管理)和年度管理的BI系统,很多东西都会明了。

“魔镜会从客户看房到签约完成进行持续追踪。如果没有完成签约,魔镜会一直提醒我做客户回访,直至签约完成;如果有合同快到期的,魔镜也会自动提醒他注意和客户沟通,做好相应的准备。”刘涛说。

据其介绍,SOM系统也很好用。作为魔方公寓的店长是要负责门禁安全、营收、客源分析和销售等18个分类,刚开始掌握不牢,SOM系统就会告诉他,每个分类应该如何完成,有很直观的展示。

而BI系统则会显示一年的目标,然后再把目标拆解成一个月、一周应该完成的目标。

刘涛一直认为,大数据的功效非常强,不仅能在产品控制上精细到不可思议,在人才培养方面,也能给到很大支撑。

“在全国任意挑选一个店长到其他城市去工作,都不会有生疏感”,刘涛告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),魔方系统强大到以至于每个门店每年要做的社群活动,总部都能直接给出100个活动选项让你挑选。

坪效为王:只看数据,不相信感觉

这一套强大的数据系统,也是一步一步“试错”试出来的。

刘涛直言,从2009年走到今天,魔方公寓走过不少弯路。比如成立初期,精力都集中在一两个部门,在没法事事兼顾,因而也曾出现一些影响租客体验的事,比如装修设计图和实际装修不符。

先烧钱再赚钱 先圈粉再收割?两位长租公寓管理人的“爆料”

后来魔方开始摸索,让租金标准匹配相应的装修标准,该怎么装,用什么材料装都清楚列明,一套套产品模型逐渐建立。魔方在销售端、年度管理等多个方面,也都设计出了类似的数据库软件。

“现在的魔方,我们只看数据,不相信感觉”。刘涛直言,数据化的最大好处就是让一切都有模板可寻,并且能前瞻性地分析出未来市场的趋势。

先烧钱再赚钱 先圈粉再收割?两位长租公寓管理人的“爆料”

魔方公寓的理念是“坪效为王”,刘涛告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),“我们会用客群、租金、周边竞品、民宿、交通便利性、是否有停车场等7个维度的数据来支撑是否拿下该物业,一旦数据测算出来不划算,会很果断放弃。”

2020冲击上市,西部欲开2300间

目前魔方在成都有双楠店、文殊院店、天府三街店和天府广场4家店,拥有500多间房源。

比起其他的互联网系和开发商系的长租公寓,魔方公寓的扩张速度不算快。

不过刘涛认为,目前的魔方已经过了盲目扩张期,更注重于拿物业的精准度。

据介绍,目前魔方已经开始推广魔方3.0,相较2.0产品更具智能性,只需1到2个工作人员就可以管理一个门店,极大地减少人力成本。

刘涛认为,魔方内部的数据精细化的管理也为魔方2020年上市计划提供了契机,目前集团正在全力冲刺该计划。

“现在我们在成都的房源数量不够,但随着房源的增加,魔方3.0进入成都的可能性还是挺大的。”刘涛表示。

就成都市场的运营情况,刘涛告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),今年魔方公寓在成都、西安和武汉三个城市新开门店的总目标是2300间,成都分得1000间。

目前世纪城店的200多间已经签约,春熙路、太升路、阿玛尼艺术公寓旁边的物业待最后确认。

“目前双楠店的营收在300万元左右,完成全年预算目标应该是没问题;文殊院店等一些门店,营收已经超过了全年预算。” 刘涛表示。

延伸案例:

差异化与高周转 房企派长租公寓的新打法

无论是凭借平台优势进入长租公寓领域,还是白手起家站上行业前列,长租公寓这个领域,需要规模实力、需要运营技巧,也需要差异化。

据网易房产四川(公众号wyfcsc163)了解,成都某房企在开展长租公寓品牌时,就将客群进行了差异化定位。

“比起学生军团和实习生团体,我们更愿意挣有支付能力的人的钱。”上述企业长租公寓负责人表示。

在其看来,随着成都的发展,有越来越多来自北上广深在成都出差或者驻点的客户,企业客户将是值得耕耘的一个领域。

“白领和管理层并不在乎房间是二三十平还是四五十平,他们关注的是这个空间的朝向、是否有大的落地窗、是否有空间抽烟、是否可以养花养宠物。”

言外之意,高端客群对产品的质感,提出了更高要求。

对此,上述负责人告诉网易房产四川(公众号wyfcsc163),其平台在科研、研发、精装、货源选取、平台搭建…各个端口都下了很多功夫。

但更多的功夫,也意味着更高的成本。

“长租公寓始终涉及成本问题,为了不让房子空置太久,一般都是高周转。”

据介绍,其所在的公司,对长租公寓把控很严,新装修房源,从收房成功到出房时间严格控制在3个月,其中在装修完毕后会有一周的时间集中处理甲醛,之后再用一周时间进行空气质量检测,检测合格后才开始招租。如果只是进行装修改造,整个时间会控制在2个月。

写在后面:

在长租公寓竞争中,各方势力都利用既有与特有的优势,想从各路抢占这一块蛋糕的一点甜头。

但或许正如优客逸家创始人刘翔所说:“打过了一个怪兽,才发现后面还有更多大怪兽”。

中国的长租公寓风口正劲,但已经经历了第一场洗牌。在往后的竞争中,红利和洗牌仍将继续。谁能真正做成“百年品牌”?

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