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专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

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想写蓝光文旅很久了。

新近在三家机构2018年销售额榜单中均突破了1100万的蓝光发展,因其速度被业内冠以“黑马”。但在人居蓝光整个“快节奏”的战法中,不乏文旅、物业等在传统中被视为“赚慢钱”的业务。

尤以2015年便启动洗牌的文旅产业最受热议——当全国旅游项目以近40%的速度减少,文旅产业项目回报率普遍在低于2%的估值面徘徊,为何蓝光还坚持做文旅?

当2017全球游客量排名TOP25的主题公园中,美国迪士尼集团就入围12个,占掉了总游客数的60%。“群象之争、赢家通吃”的主题公园型文旅赛场,中小玩家的出路在哪里,蓝光文旅“水果侠星球”主题乐园又到底如何竞敌?

网易房产【对话地产界】独家采访了蓝光文旅执行总裁廖卫邦。从台湾最大旅游渡假综合体“义大游乐世界”的运营,到美国梦工厂入华的直接推动,廖卫邦有着文旅全链操盘的丰富经验。

用不同于学究派和纸面化的剖析方式,在众多生动例证中,廖卫邦就中国文旅的现状与生机、难题与策略,以及诸多新的思路与逻辑,分享了独到见解。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目


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行业观| 文旅产品划分三级谁更容易火?

蓝光总部6楼,廖卫邦的办公室窗明几净,物件被认真摆放在合适的位置,偶入眼帘的鲜茶、糕点都颇有一番心思,一整面的落地窗则让阳光能够充分洒进来,敞亮而有序。

似乎廖卫邦总擅长将复杂的东西清晰化,就像面对狂热与洗牌不断更迭的文旅行业,在廖卫邦看来都有其合理的潮起潮落和明确的方向。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目!

(廖卫邦先生接受网易房产专访)

在2012年至今6年的时间里,我国文旅产业快速经历着“野蛮生长、低潮期、调整期”三个阶段。如果将这一过程中国市场产生的文旅产品做等级划分,廖卫邦认为可以分为三级:

第一等级是迪士尼、环球影城这类型世界级品牌,有高知名度的一线IP,形成了自己独特的品牌和及同业难以短时间企及的文化竞争优势,目标客群是全中国甚至于亚洲区域,是领先集群不易模仿复制。

第二等级做的是“大城市区域”思路,如华侨城、欢乐谷、万达主题公园,在城市周边交通易达处,主要目标是吸引半径两百公里左右的客源。但大部分的地产开发商都往这个方向“塞”,又做不出强一线品牌,竞争激烈、同质化之下很多项目“饿死”,目前这一块已经是市场红海。

因而有了第三等级的文旅项目,针对不同区域、不同人群的细分需求做出的产品,它们投资小、但比较有创意,专做细分差异市场,这种产品回报也相对更快。

“这种东西反而容易火”,但也有门槛,廖卫邦点出,第三种选项的发展机会在于,是否能在已经发展了很久的文旅道路上,找到消费者的“空隙点”,并很好地结合现有的能力和实力来发展。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

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新思路| 堆砌投资“谁玩谁死”文旅如何做好火车头?

的确,中国是一个单省游客量就可达7.8亿的消费大国,如何能分羹这个国家旅游局预估“10万亿”的文旅市场,高举高打已经不再是当下最好的逻辑,而是“要有足够的眼光在细分市场寻找更大机遇。”

何以证明?廖卫邦举了一反一正两个例子。

迪士尼是主题乐园界的巨擘,不止在游客可见的位置,投入令人赞叹的设计建设,甚至在一些装饰背面等一般消费者不易注意的细节上,挖空心思让人惊艳,游客每一次去都有很多不同的意外惊喜,这是娱乐设计的极致。“但在中国市场上谁学谁死” ,廖卫邦直言不讳。

迪士尼已经发展了接近一个世纪,是由电影、电视等文化内容领头的整合型全链条娱乐产业,他们在这个产业链上掌握所有的获利机会,包含前端的内容制作、发行到后端的衍生商品、娱乐、商业、旅游、住宿…...等等,构筑起年营收接近600亿美元的巨大市场。在这样的市场规模下,才能支撑迪士尼这样豪奢的打法并形成同业进入障碍。

“新兴进入者没有‘迪士尼’既大且全的娱乐产业链,因此没有足够的人流、现金流来支撑那种打法,这是关键。所以就算照搬国际一流设计的主题乐园,也无法指望短时间有巨大收益。”廖卫邦坦言。

“此前可能很多人觉得,世界上的好东西用钱就能引进来,但用钱移进来的,基本都只能是眼睛可见的东西。而做文化旅游更多的优势在‘眼睛看不见的地方’。”廖卫邦提及,中国的大部分文旅项目,仅仅是靠投资堆砌起来的。“不可否认,投资在文化旅游中是必须的,但投资并非成功的主要元素。它能让你踩进文旅的圈子,却不能给你足够优势”。

优势来源于何处?

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

廖卫邦以蓝光在都江堰的水果侠星球主题公园为例,项目整个投资不到3亿,这在文旅界来说是非常小的投资。但水果侠一年客流能达到300万。目前在中国即便很多大型乐园都做不到。

于此背后,廖卫邦透露了一些细节,都江堰水果侠没有像很多主题公园“圈起来、卖通票”,而是开放大门消费者自由选择喜欢的项目,由此扩大了客群基数。另外,都江堰水果侠并没有做“过山车”这类仅用投资就能获得竞争力产品,而是考虑了“互动性高的产品”,例如很多很特别的动物的互动乐园,不仅小朋友每天都想要去,还能在网上关怀饲养这些动物,增加游客粘性“绑”住人群。这是蓝光水果侠不同于传统乐园的客群连接点。

“对乐园来说,如果能带来300万人流,旁边的商业和地产就能全部活起来,这就是溢价,也是乐园获利的关键。”

廖卫邦告诉网易房产,主题乐园其是商业体的“火车头”,负责带来消费人流,赚钱的不仅是乐园本身收入,而是人流带活的酒店、商业、地产等产生的收益。所以主题乐园的商业模式,一直都是让周边的经济来赚钱,国内一部分文旅项目,模式只做了一半,不完整如何做好?

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

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解难题|如何做出“人无我有”的独特 IP一套软实力出真文化?

模式之外,文旅无可避免的一门课题,同时也是一道难题,即IP发展。IP不仅是具有一定影响力的品牌形象,更是能通过授权或贩卖获得市场盈利。两道坎,都难。

创造这种让大众认可的形象,廖卫邦就直言,放眼全球都非常困难,在人物设定、故事剧情、价值观都要获得大众认可。所以蓝光文旅在设计‘水果侠’原创IP时,就特别请到与迪士尼动画长期合作的Studio O公司主导设计,以降低发展风险。另外,为了让这个IP有长期的生命力,以水果为主题,因为水果的种类繁多,未来的故事发展能够天马行空不受限,故事灵感能源源不断,只有IP的世界观做的大,IP未来的发展才能多元。

廖卫邦告诉网易房产,目前水果侠能看到6个主人公,以后还会有十几个,会根据各地不同的市场定制。比如重庆,这是一个具有魔幻色彩的城市,客群年龄跨度也更大,重庆的水果侠主题乐园会走“魔法风”。到了天津,会有脱胎于脍炙人口的小站稻的稻米侠,与当地价值观及话题匹配。

但廖卫邦从不回避,孵化自己的IP“水果侠”,过程是漫长的,并且是一门综合学科。培育的方式不能傻傻投钱硬打,应该随着蓝光各地项目的落地时辰形成合力逐步发展

据廖卫邦介绍,蓝光文旅不仅仅发展水果侠的动画IP,还独家与赵公山赵公祖庙合作发展财神(赵公明)IP,打造独特“财道民俗”的文化活动。也运用财神IP发展全新的亲子娱教产品“财神学堂”,让小朋友在中华文化的氛围下,快乐的获得正确理财观。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

据了解,蓝光文旅还与“爱丁堡国际童军冬令营”合作,成为爱丁堡公爵的一份子。和奥巴马、罗斯福、比尔盖茨一样在小时候接受童军训练的孩子,能够让孩子学习真正客服困难解决问题的能力,还具备在欧美名牌大学入学和奖学金申报、求职申请等方面的优势,形成了周期更长、吸引力更强的一套文化产品。

“除此之外,蓝光文旅还投资了原创音乐品牌Sound Space,拥有整个西南最好的录音棚及最好的Live Band场地,并孵育支持西南原创音乐联盟,培养出华语金曲最佳新人陈宁及老陈座谈会、谈资爱音乐……..等颇受音乐人欢迎的节目。蓝光文旅也思考怎么打造音乐型的娱乐产品。比如将音乐融入文旅,给大家‘自己当歌手’的体验,推出‘音乐少年团’,让小朋友体验唱片录制,甚至开演唱会的感觉。”

廖卫邦告诉网易房产,这是蓝光未来会去做的事情,这些也不是每个地产公司都会有的。而这些软实力合起来后,才是真正的文化。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

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谋长计| 文旅重在造血能力高手都是“心理学家”?

其实在文旅这一行,用廖卫邦的话来说,道理无非就是很多事情你要把它做透,而不是做贵。

不管大投资还是小投入,首要考核标准都是一个——是否戳中消费者。

怎么挖透、戳中?文旅运营者就得像心理学家。

廖卫邦认为,好的文旅项目一定是研究透消费者的情绪。而人的情绪有极限,仅仅不断给予感官刺激,让他们长时间处于情绪高档并不是很好的体验;能够在前期让消费者down的够低,启动爆点时才会让他们终身难忘。因此真正的高手在于“控”,能够把控住消费者的情绪的起承转合,这是做一个真正优秀的主题乐园或是娱乐的关键。

专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

不过前提是得充分了解当地的消费者。所以文旅在投资和布点时,要做的第一件事就是去摸市场。“不同区域的存在很大差异,一般摸完市场,知道当地消费者习性才能开展后续设计。”

在廖卫邦看来,做文旅项目从市场分析,选点、产品设计建设及营运,所有事情都是高度相关的,这些东西全部都要做对,这个文旅项目才能活,才有长期造血的能力,这个文旅项目才有价值。“市场上的失败项目普遍都因为它们没有造血能力,也没有去寻求造血能力的模式。”。

廖卫邦认为,总的来说,在中国发展文旅,首先要看清市场状况,明白自身实力软硬。要在最前面把产品研究好了,能够在政府对文旅发展速度的要求下,最快推出适用于当地的产品组合,这些模组要跟市场挂钩。做好了、做得漂亮,还要在品牌、营销、软实力等各种营运能力的加持下,让产品能够造血。

蓝光文旅目前已经研发初22个标准化产品组团,能够因地制宜推出123种产品组合,也正是一系列条件的完善,让蓝光文旅走出了一个真正健康的文旅市场商业模式。

廖卫邦向网易房产透露,中国是一个充满机会的地方,具备完整清晰商业模式的企业,做好就当然很有机会。“蓝光文旅的目标是用5年时间,实现分拆上市。”

如果说与蓝光文旅结缘是出于对行业理解和发展方式的共鸣,那么在蓝光文旅的商业模式中,能够将多年的思考结晶付诸实践,则是廖卫邦的事业激情之所在。

想法与冲劲、眼界与策略,在打造梦幻世界的文旅行业,或许真正优秀的文旅人都是这样的梦想派。

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